Sono stufa di Instagram.

Quanto siete stufe dell'instagram? Io tantissimo (e se arrivate alla fine di questa newsletter capirete perché).

Ho usato "stufe" anziché stanche, o altri sinonimi, per dare il mio contributo a un'espressione considerata bassa o popolare, spesso sostituita da termini percepiti come più colti (scocciata, esausta, satura, per esempio).

"Stufa/o" ci arriva dritto dal francese antico “estouffé", che significa soffocato, oppresso, accaldato, che nella versione-verbo diventa “estouffer”, quindi soffocare, far venir meno il respiro, far sudare, legato all’idea di calore e aria viziata, in senso fisico, non figurato. Questo termine francese è stato preso dal latino tardo “extufare”, che significa riscaldare in un bagno di vapore, ed è qui che nasce il nostro sostantivo stufa.

In italiano questa parola si evolve nel senso psicologico di esausto, nauseato, appunto stufo di qualcosa.

Etimologie a parte, sono stufa dell'Instagram come mi stufo di qualsiasi cosa che diventa manieristica, autoreferenziale. 

Instagram è diventato un ecosistema manieristico e autoreferenziale, dove l'originalità si è appiattita in una ripetizione continua di stili e formule già viste, o prestabilite, o pseudo prestabilite, o tacitamente prestabilite. Ogni contenuto sembra ormai parlare più a se stesso che al pubblico, replicando all'infinito modelli estetici e narrativi che, quantomeno ai miei occhi, finiscono per soffocare proprio l'autenticità a cui anelano. Uscire dal seminato degli stili considerati “cool” o “giusti” è considerato sempre più rischioso, sopratutto per chi non ha il megapotere di imporre mode, ma è costretto a seguirle, creando così un paradosso evidente: continuiamo a celebrare l'autenticità, invitando le persone a essere se stesse, a piacersi e a non temere il giudizio degli altri, ma al tempo stesso ci siamo intrappolati in canoni prestabiliti di cosa significhi essere autentici o "fuori dagli schemi". Persino il “non essere cool” è diventato una posa codificata, che varia a seconda della bolla sociale, del giro frequentato o del posizionamento che abbiamo o vogliamo darci, al punto da aver messo ormai dei paletti perfino alla diversità.

Per fare questo prendisole abbiamo usato un tessuto deadstock di cotone e seta, quindi una rarità anche abbastanza preziosa. Questa scelta traduce la mia fissa per il massimo del minimo: un design semplice fatto con materie prime di altissimo livello. Chi compra i nostri capi ormai ha familiarità con questa procedura un po' al contrario in cui per capire il valore di qualcosa devi un po' approfondire, perché a un occhio inesperto potrebbe sembrare una fodera aperta e indossata (cosa tra l'altro che fa molto estetica fuorisede e quindi approvo alla grande).

Ieri nelle stories ho detto in modo un po' provocatorio che Roma non è di moda, non va di moda, non andrà mai di moda, perché non ne ha bisogno. Roma è, e basta. E noi, nella nostra factory ai Castelli Romani, abbiamo il privilegio di non riuscire a seguire le mode, di arrivare sempre dopo e quindi di poterle al massimo osservare, commentare, guardare da fuori, vederle passare nel fiume come il cadavere del nemico, soltanto che in questo caso il cadavere del nemico è un sandalo stivale o un mocassino troppo a punta, i jeans con gli strass, i labubu appesi alle borse, le moonbag, i pantaloni cargo, le ballerine a rete, le tshirt con e spalline troppo grosse e altre cose così, che non facciamo nemmeno in tempo a prendere in considerazione, a domandarci se ci piacciono, perché sappiamo, dall'Instagram, appunto, che indossare quelle cose per andare a un evento a Milano sarebbe da SFL (Sindrome Fuori Luogo), perché "è da mó" che non le mette più nessuno.

L'immunità alle mode dunque non è una scelta vera e propria, per il nostro brand. È piuttosto una conseguenza naturale al fatto di aver sfidato la forza di gravità, le leggi della fisica e altre teorie scientifiche per le quali un brand come il nostro non andava fondato ad Albano Laziale, ma in un altrove più consono a fare la moda.

Questa riflessione è un dato di fatto, non una virata vittimista o un'ammissione di colpa.

La soluzione che abbiamo trovato all'impossiblità di seguire la moda considerata moda è fare quello che ci piace. E in quello che ci piace ci sta un po' tutto, probabilmente anche qualcosa un po' di moda, o che lo è stato, ci sono i nostri desideri personali, capi del nostro armadio che abbiamo amato e consumato negli anni, vestiti indossati in altre epoche della nostra vita, perduti e magari rimasti solo in qualche vecchio album fotografico. 

Anche noi diamo il nostro contributo all'autoreferenzialismo e alla deriva manieristica dell'Instagram, non voglio sottrarre melidé - o me stessa proprio - a questa critica. Però la verità è che non siamo mai veramente state "sul pezzo", siamo sempre rimaste un po' quelle ragazze di provincia che sempre rimarremo, le studentesse fuorisede con gli stendipanni nel corridoio, quelle che fanno i vestiti da mettere tutti i giorni, quelle in cui identificarsi davvero, perché il nostro armadio e quello delle nostre clienti è molto molto simile. Per questo ci siamo sempre sentite un po' meno vincolate ai canoni del contenuto che funziona.

Sono molto orgogliosa di questo brand così autentico davvero, e non meramente inneggiante all'autenticità. Sono molto orgogliosa di non aver provato a inseguire la moda, quantomeno quella che funziona su Instagram. Sono molto orgogliosa di aver detto no, quando mi dicevano che per fare le tshirt cool dovevamo metterle nei tubi o nei dispenser delle patatine, ma ho voluto delle scatole come quelle delle camicie. Sono molto orgogliosa di questi vestiti, e di voi che a distanza di anni mixate le vecchie collezioni con quelle nuove e capite ogni nostra scelta ancora prima di leggere la descrizione nella pagina prodotto.

È tutto molto bello e coerente e la coerenza mi piace proprio come mi piace cambiare idea.

C'è coerenza nel cambiare idea, di questo sono molto certa.

Esempio di contenuto estetico "fuorisede" che non risponde a nessun canone estetico, se non quello che ci piace indossare nella nostra vita di tutti i giorni (o meglio, in questo caso nella vita che vorremmo: la vacanza).

Questa estetica poco manierista e molto fuorisede, questi vestiti da mettere tutti i giorni e sopratutto queste tshirt che sono perfette anche se non vi arrivano nel packaging del futuro, sono in saldo fino ad agosto, ma molte cose sono già sold out da una settimana e altre stanno finendo per non tornare più. 

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